Doelen en resultaten
Wanneer zijn we succesvol?
Bron: strategisch plan SMT 2023 – 2027
We veranderen van een met name uitvoerende organisatie naar een meer strategische, proactieve en verbindende organisatie. We hebben binnen het hele Tilburgse ecosysteem een meer agenderende, programmerende en spiegelende rol op basis van het DNA van Tilburg.
Van operationeel merkontwikkelaar naar strategisch merkregisseur
Doel: het merk Tilburg zichtbaar maken, samen met stakeholders.
In plaats van met losse projecten bezig te zijn, hebben we in 2024 onze focus verlegd naar strategische merkregie. Hoewel ons vakgebied anders doet vermoeden waren we niet alleen citymarketeers maar namen we ook regie over het merk Tilburg, zodat we proactief samen met partners het DNA van de stad konden uitdragen. Dit betekende een veranderende rol en een aanpassing in functies. Citymarketeers maakten plaats voor merkregisseurs, er kwam meer focus op een integrale strategie en merk, samen met partners. Door de rebranding werd er veel energie gestoken in online en data.
We sloten met onze merkregisseurs aan bij initiatieven, instellingen, organisaties en mensen om gevraagd en ongevraagd advies te geven over het merk Tilburg. We waren in 2024 de voelsprieten van de stad; Welke verhalen passen bij ons merk? Hoe maken we het passend? Kunnen we samen met jou het verhaal over Tilburg vertellen? Dit werd nog krachtiger gemaakt door de Media & PR rol die hierop aansloot.
- Aantal gevoerde (merk)gesprekken: > 500
Van strategische en uitvoerende organisatie naar strategische, proactieve en verbindende organisatie
Doel: in het hele Tilburgse ecosysteem een meer agenderende, programmerende en spiegelende rol pakken.
We hebben relevante en duurzame thema’s uit het citymarketingbeleid aangepakt en op z’n Tilburgs aangekaart. We hebben stakeholders die bij het merk passen, op thema aan elkaar gekoppeld en op deze manier integrale merkverhalen gecreëerd. Samen met partners zetten we Tilburg in de schijnwerpers. Dit deden we op een duurzame manier met altijd relevante verhalen over Tilburg.
- Creatie 2 nieuwe platformen
- Creatie nieuwe online kanalen
- Aantal integrale merkverhalen: 10
- Aantal makersverhalen: 17
- Aantal Tilburgse makers in de brandstore: 43
Van een opdracht van vier jaar naar een strategische opdracht van vijf jaar met uitvoeringsprogramma’s
Doel: het uitzetten van meerjarige kaders op hoofdlijnen en budgettaire ruimte voor de citymarketingorganisatie om goed in te kunnen blijven spelen op ontwikkelingen.
Citymarketing is geen sprint maar een marathon. De strategische opdracht die voor vijf jaar is afgegeven duidt op een vertrouwen in de organisatie en de uitvoering.
- Periode strategische opdracht: 5 jaar
Van losse overlegtafels naar één integrale overlegtafel met Stichting Marketing Tilburg als verbindende partij
Doel: met elkaar van gedachten wisselen en afstemming zoeken bij de verschillende citymarketingactiviteiten in relatie tot de grote vraagstukken waar de stad en stakeholders met elkaar voor staan. Stichting Marketing Tilburg is de verbindende factor tussen overheid, bedrijfsleven, kennisinstellingen, het maatschappelijke middenveld en de bewoner.
In 2024 is een start gemaakt met een serie overlegtafels. De eerste tafel had als onderwerp erfgoed, zowel materieel als immaterieel. Personen die waren uitgenodigd kwamen uit verschillende werkvelden en leefwerelden. Denk hierbij aan de impactmanager van Quiet, een oud-voorzitter van Willem II, een kwartiermaker, een architect, een street artist, een ondernemer, een verantwoordelijke van het TextielLab en een verantwoordelijke van het Regionaal Archief.
Dit leverde een interessant en inspirerend gesprek op en tevens werden deze mensen op een nieuwe manier aan elkaar verbonden. De verslagen van de tafelgesprekken en het beeldmateriaal zullen aan de stad worden gepresenteerd.
Tevens hebben we in 2024 een partnerevent georganiseerd om uitleg te geven over onze rol, in Tilburg en info in Tilburg, wat wij doen en waarom. Dit event vond plaats bij Festival Circolo. Naast dat wij onze partners nogmaals hebben kunnen inspireren en informeren kwamen zij ook in gesprek met elkaar.
- Aantal tafels: 1 (erfgoed)
- Geplande tafels 2025: 3 (talent, experiment, toekomst)
- Stakeholderevent: 1
Tilburg komt op de juiste manier in de media. Nationale en internationale media publiceren over Tilburg, passend binnen het DNA.
Wanneer Tilburg in de media komt willen we dat dit on brand is.
In 2024 zijn er veel inspanningen geleverd om dit plaats te laten vinden. We zijn doorgedrongen in de netwerken van mediahuizen en redacties. Wij weten journalisten te vinden en zij ons. Door te blijven herhalen waar Tilburg voor staat, wat ons DNA is en deze partijen te voeden met relevante bewijslast is Tilburg steeds meer on brand in de media zichtbaar. Hiervoor wordt vanuit Stichting Marketing Tilburg initiatief genomen maar wordt ook de samenwerking gezocht met stakeholders zoals gemeente Tilburg en cultuurinstellingen om samen pers te benaderen en te bewerken.
Een goed voorbeeld is de PR machine die vanuit SMT is aan geslingerd voor FREE FASHION:
Maar ook publicaties over circulair ondernemen waar het Tilburgse Vodde een voorloper in is: https://www.trouw.nl/duurzaamheid-economie/vodde-maakt-nieuw-garen-uit-oude-kleding-en-dat-scheelt-nogal-wat-afval~b4848363/
Ook op het gebied van cultuur wist de pers Tilburg te vinden: https://www.volkskrant.nl/tentoonstellingen/tijdens-sculptuurtentoonstelling-lustwarande-smelten-kunst-en-natuur-samen-dit-jaar-extra-omdat-het-thema-arbos-is~b403c9f2/
Dit is slechts een greep van hoe Tilburg in 2024 in de media kwam.
- Aantal publicaties met inspanningen van SMT: 15
Alle Tilburgers zijn nog trotser op hun stad. Tilburgers laten Tilburg zien op een manier die past binnen het DNA. Zij zijn ambassadeurs voor de stad. Ze beïnvloeden en overtuigen bewoners én bezoekers om Tilburg en/of bepaalde evenementen, initiatieven, instellingen in Tilburg te bezoeken.
De lancering van het platform in Tilburg met bijbehorende campagnes leverde positieve reacties op. in Tilburg inspireerde op merkniveau en bracht inhoud, dat merkten we ook in de following en de mate van engagement.
Het aantal volgers op Instagram nam toe met bijna 10% naar 11.500. Ook steeg het aantal volgers op LinkedIn significant.
Het gemiddelde engagement op Instagram was 3,2 % en bijna 5% op LinkedIn, wat beoordeeld wordt met ‘goed’.
Via de jaarlijkse meting die wordt uitgevoerd om onder andere de trots te meten kwam naar voren dat 81% van de Tilburgers een 7 of hoger geeft op de vraag ‘in hoeverre zou je Tilburg aanbevelen aan anderen om in te wonen?’. Het gemiddelde cijfer is een 7,6. Een prima score en een mooi percentage.
Naast deze harde data is het met name belangrijk om te vernoemen dat partijen en mensen in Tilburg zonder uitzondering positief reageerden met de vraag om deel te nemen aan de integrale merkverhalen die we creëren. De nieuwe manier van werken werd gewaardeerd en omarmd. Ook het actief en proactief zichtbaar en aanwezig zijn in de stad wordt gewaardeerd.
- Toename aantal volgers online: 10%
- Gemiddelde engagement online: 3,2% – 5% wat wordt beoordeeld als ‘goed’
- Trots op Tilburg beoordeling door bewoners: 7,6 op een schaal van 10
Het DNA van Tilburg wordt nog beter erkend en herkend. Tilburgers én niet- Tilburgers weten waar Tilburg voor staat.
De merkwaarden sociaal, experimenteel en creatief worden goed herkend in heel Nederland.
Het merk Tilburg is ‘sociaal x experimenteel = creatie’. Het streven is om een score van herkenning tussen 3,5 en 3,7 te halen, waarbij 1 niet passend is en 5 zeker wel passend. Deze scores worden gehaald. Tilburgers geven creatief een 3,9 en dat is in 2024 de hoogste score. Sociaal krijgt in 2024 een 3,8 en experimenteel scoort een 3,6. Deze scores zijn binnen of boven de streefwaarde van 3,5 – 3,7. In de rest van Nederland scoort sociaal het hoogst met een 3,8, creatief een 3,7 en experimenteel een 3,6. Ook hier liggen de scores dus binnen of boven de streefwaarde van 3,5 – 3,7.
Daarnaast wordt Tilburg in toenemende mate op de juiste manier geladen. Van de spontane associaties die gegeven worden als aan de deelnemers van het onderzoek gevraagd wordt welke woorden opkomen als ze Tilburg denken, is ongeveer 48% passend bij het merk. In 2023 was het aantal associaties dat paste bij het merk iets lager, namelijk 43%. Denk hierbij aan woorden als LocHal, Tilburg University, Piushaven, innovatief, Festival Circolo, TextielMuseum, maatschappelijk, Moerenburg, Quiet Community en ondernemen.
We kunnen constateren dat het zichtbaar en aanwezig zijn in de stad, het gevraagde en ongevraagde advies, het uitleggen van het DNA, de merkpresentaties, de integrale merkverhalen en de merkcampagnes bijdragen aan de herkenning van de merkwaarden.
- Goede erkenning en herkenning van het DNA door Tilburgers en de rest van Nederland
- Toenemende mate van spontane associaties binnen het DNA
We hebben een aantoonbare rol in de economische profilering van de stad en het uitdragen hiervan: Tilburg, Society Touched by Tomorrow. Samen met partners en stakeholders brengen we focus aan in dit Tilburgse economische profiel en zorgen ervoor dat het bij de juiste doelgroep(en) op de juiste manier onder de aandacht komt.
In 2024 sloten we aan bij talloze partijen en initiatieven die zich bezighouden met economische profiel van de stad.
Denk hierbij aan gemeentelijke overleggen, maar ook Midpoint Brabant, ondernemers en bedrijven en onderwijsinstellingen als Tilburg University en Fontys. Enerzijds om aan de voorkant mee te kunnen denken over het profiel, anderzijds om dit profiel onder de aandacht te brengen bij partijen die hier een rol in kunnen spelen in het kader van next economy en talentbehoud.
Daarnaast is het project ‘Jobs with Impact’ (project samen met de Tailors om studenten een relevante bijbaan te bieden binnen het economische profiel met als doel dat ze blijven plakken) succesvol uitgebouwd.
- Aantal deelnemende bedrijven: 18 (ten opzichte van 11 in 2023)
- Aantal deelnemende studenten in app groep: 338 (ten opzichte van 185 in 2023)
- Aantal geplaatste studenten: 8 (ten opzichte van 6 in 2023)
Via onze integrale merkverhalen op in Tilburg en de bijbehorende campagnes vertellen we over het economische vestigingsklimaat en belichten we hier verschillende facetten van. We gebruikten met name LinkedIn om deze verhalen te pushen met een goed bereik en hoge engagement van 5% als gevolg.
- Succesvolle voortgang project Jobs with Impact met sterke toename in het aantal deelnemende bedrijven, studenten en aantal geplaatste studenten
- Hoge engagement op LinkedIn naar aanleiding van de integrale merkverhalen rondom de economische profilering van Tilburg (ruim 5%)