Marketing Tilburg
Plan-t, Burgemeester Stekelenburgplein 199
Unit 1.1, 5041 SC Tilburg
www.marketingtilburg.nl
info@marketingtilburg.nl
KvK 63633620
BTW 8553.25.288.B.01

Jaarverslag 2023

Tilburg is er voor je

Wij zijn Stichting Marketing Tilburg. Wij hebben de prachtige rol om Tilburg te positioneren, zowel nationaal als internationaal. Wij geloven in Tilburg. Met gespecialiseerde topmarketeers, een enorm netwerk, wonend en verblijvend in de stad weten wij wat er gebeurt in Tilburg en hoe wij de stad moeten vermarkten. Wij staan aan de basis van het merk Tilburg en koesteren dit. Dit is ons jaarverslag van 2023.

Voorwoord

[volgt / Marc Meeuwis]

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla molestie, nibh ac malesuada feugiat, leo urna tristique dolor, id volutpat eros erat sed libero. Nam interdum, leo non fermentum sollicitudin, risus est efficitur dui, at vulputate nisl ante non quam. Maecenas urna ante, vehicula et risus sit amet, accumsan suscipit ipsum. Quisque maximus dolor enim, sit amet rhoncus ligula venenatis a. Ut interdum eros quis magna rhoncus, at aliquet libero sollicitudin. Curabitur sagittis congue tempus. Aenean sed metus posuere, ullamcorper odio et, tincidunt nulla.

Aenean quis vehicula erat. Praesent vulputate tempor ornare. Cras non sapien iaculis, blandit risus sed, feugiat augue. Mauris elementum dolor quis libero efficitur elementum. Donec vel enim neque. Integer malesuada lacus ac mi condimentum fringilla. Pellentesque mollis, metus ac ultrices auctor, nunc tellus fringilla nunc, et ornare purus lectus eu elit. Donec nibh nisi, volutpat eu sagittis rhoncus, posuere vel urna. Proin eget tincidunt libero. Praesent metus risus, vestibulum a sollicitudin vel, sagittis vel purus. Nam rutrum sodales metus, a pellentesque velit dapibus sit amet. In lobortis mi mauris, nec egestas nunc maximus eu. Ut tellus mi, gravida sed sagittis id, porttitor nec erat. Suspendisse tempus ac neque in auctor.

Curabitur sagittis euismod eros vitae malesuada. Sed eu fringilla dui. Cras porttitor velit quis rhoncus iaculis. Sed at augue laoreet, laoreet ante id, condimentum dui. Suspendisse semper, orci at dictum posuere, nisi ante lacinia nibh, ut volutpat est enim vitae sem. Aenean condimentum eu leo ac tincidunt. Sed sapien lacus, vehicula et hendrerit nec, tempor vitae risus. Donec luctus dictum nibh id pellentesque. Nulla fermentum luctus imperdiet. Mauris convallis venenatis odio, sit amet hendrerit nibh scelerisque non. Suspendisse eget sapien non felis pellentesque ultricies sed a mauris. Aliquam magna nisl, bibendum id sapien non, sollicitudin auctor lorem. Donec a velit maximus, maximus elit molestie, luctus quam. Pellentesque sed tristique ipsum.

Beschouwing 2023

[volgt / Jan Welmers]

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla molestie, nibh ac malesuada feugiat, leo urna tristique dolor, id volutpat eros erat sed libero. Nam interdum, leo non fermentum sollicitudin, risus est efficitur dui, at vulputate nisl ante non quam. Maecenas urna ante, vehicula et risus sit amet, accumsan suscipit ipsum. Quisque maximus dolor enim, sit amet rhoncus ligula venenatis a. Ut interdum eros quis magna rhoncus, at aliquet libero sollicitudin. Curabitur sagittis congue tempus. Aenean sed metus posuere, ullamcorper odio et, tincidunt nulla.

Aenean quis vehicula erat. Praesent vulputate tempor ornare. Cras non sapien iaculis, blandit risus sed, feugiat augue. Mauris elementum dolor quis libero efficitur elementum. Donec vel enim neque. Integer malesuada lacus ac mi condimentum fringilla. Pellentesque mollis, metus ac ultrices auctor, nunc tellus fringilla nunc, et ornare purus lectus eu elit. Donec nibh nisi, volutpat eu sagittis rhoncus, posuere vel urna. Proin eget tincidunt libero. Praesent metus risus, vestibulum a sollicitudin vel, sagittis vel purus. Nam rutrum sodales metus, a pellentesque velit dapibus sit amet. In lobortis mi mauris, nec egestas nunc maximus eu. Ut tellus mi, gravida sed sagittis id, porttitor nec erat. Suspendisse tempus ac neque in auctor.

Curabitur sagittis euismod eros vitae malesuada. Sed eu fringilla dui. Cras porttitor velit quis rhoncus iaculis. Sed at augue laoreet, laoreet ante id, condimentum dui. Suspendisse semper, orci at dictum posuere, nisi ante lacinia nibh, ut volutpat est enim vitae sem. Aenean condimentum eu leo ac tincidunt. Sed sapien lacus, vehicula et hendrerit nec, tempor vitae risus. Donec luctus dictum nibh id pellentesque. Nulla fermentum luctus imperdiet. Mauris convallis venenatis odio, sit amet hendrerit nibh scelerisque non. Suspendisse eget sapien non felis pellentesque ultricies sed a mauris. Aliquam magna nisl, bibendum id sapien non, sollicitudin auctor lorem. Donec a velit maximus, maximus elit molestie, luctus quam. Pellentesque sed tristique ipsum.

Leeswijzer

We hebben dit jaar hebben gewerkt volgens het Hero, Hub en Hygiëne contentmodel om onze contentstrategie te optimaliseren en ons bereik te vergroten. Voor sommige lezers wellicht nieuwe begrippen, dus die lichten we graag nader toe. Het model biedt een gestructureerde aanpak om een evenwichtige contentmix te creëren die de betrokkenheid van het publiek vergroot en op lange termijn groei bevordert. Elk van de drie pijlers heeft een specifieke functie:

  1. Hero laag:
    • Hero content is vergelijkbaar met ‘viral’ content. Het is grootschalig, spectaculair en bedoeld om een breed publiek te bereiken.
    • Dit type content is meestal bedoeld voor speciale gelegenheden, bijvoorbeeld lanceringen, evenementen of belangrijke data.
    • Het doel van Hero content is om veel aandacht te trekken, het merk te versterken en nieuwe kijkers aan te trekken.
    • Hero content vraagt meer inzet om te produceren, maar het potentieel voor een groot bereik is hoog.
  2. Hub laag:
    • Hub content is bedoeld voor regelmatige publicatie en heeft als doel een trouw publiek aan te trekken en te behouden.
    • Dit type content is gericht op specifieke interesses van de doelgroep en biedt waardevolle en relevante informatie.
    • Hub content wordt gepubliceerd op een vast schema, bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks.
    • Het doel van Hub content is om de betrokkenheid van de bestaande doelgroep te vergroten en een loyale community op te bouwen.
  3. Hygiëne laag:
    • Hygiëne content heeft betrekking op de basisbehoeften van de doelgroep en omvat vaak veelgestelde, praktische vragen.
    • Dit type content is voornamelijk gericht op zoekmachines en anticipeert op de zoekopdrachten van gebruikers.
    • Hygiëne content heeft meestal een langere levensduur omdat het relevante informatie biedt die in de loop van de tijd niet significant verandert.
    • Het doel van Hygiëne content is om organisch verkeer aan te trekken door in te spelen op veel voorkomende zoekopdrachten.

Het belangrijkste idee achter het Hero, Hub en Hygiëne model is dat de combinatie van deze drie typen content een gezonde en effectieve contentstrategie creëert. Hero content genereert aandacht en bereik, Hub content bouwt een trouw publiek op en Hygiëne content zorgt voor duurzaam verkeer en relevantie op lange termijn. Door deze drie pijlers op een uitgebalanceerde manier te integreren in onze contentstrategie, werken we aan een stabiele groei van ons publiek en hun betrokkenheid.

Hero

Samenvatting

De hero campagnes kunnen we het beste beoordelen op basis van de frequentie en hun bereik. Wat we over het algemeen zien is dat we een groot bereik hebben gegeneerd en het merk Tilburg dus goed hebben kunnen presenteren! De frequentie van alle losse video’s ligt tussen de 1 en 3. Dit betekent dat de doelgroep de content niet frequent genoeg heeft gezien (benchmark is 3-7). Dit komt doordat het budget nog te versnipperd was over alle hero campagnes heen, waardoor we niet genoeg volume konden maken op de doelgroep die we voor ogen hadden. Kiezen is winnen dus.

Doelgroep waarop is gericht: Tilburg +40km (Ticket to Tilburg), Tilburg +30km (Center of Tilburg), Tilburg +50km, Goes+30km, Limburg +30km (Student in Tilburg), Tilburg, Breda, Eindhoven area + relevante interesses (Make it in Tilburg).

Resultaten HERO campagnes

Karakterkoppen

De video van Faith intervention zorgde voor het hoogste aantal videoplays (54.782), de video van T.O voor het minste (39.450). De campagne van PierLuigi heeft ook goed gelopen, maar behaalde met meer budget niet hetzelfde aantal videoplays (51.158). Dit betekent dat honderdduizenden personen de Karakterkoppen video’s hebben gezien en op deze manier kennis hebben gemaakt met Tilburg.

Stad aan het woord

Het lijkt erop dat de Stad aan het woord video’s nóg beter worden ontvangen door de doelgroep dan de Karakterkoppen reeks. De laatste Stad aan het woord video heeft ruim 80.000 videoplays gehaald, de eerste zit op 51.389 videoplays. Een goede en effectieve campagne!

Kleur bekennen

Deze video heeft het beste gepresteerd van alle Hero content op basis van videoplays (1774.426). Kortom, dit is content die aanspreekt bij de doelgroep van Ticket to Tilburg!

Zomer in Tilburg

De zomercampagne heeft ruim 90.000 videoplays opgeleverd. Deze video heeft het binnen de hero campagnes erg goed gedaan, en heeft zelfs gezorgd voor het hoogste aantal volledig uitgekeken videoviews.

Tilburg is er voor je (ondernemers)

De video viewrate van de ‘Tilburg is er voor je’ campagne van Make It in Tilburg was goed (22.02%), dit betekent dat 22% van de doelgroep de video langer dan 2 seconden heeft bekeken. 0,5% heeft de gehele video uitgekeken (1.607 mensen).

Tilburg is er voor je (studenten)

Deze campagne heeft goed gelopen. Het aantal videoplays ligt op 61.827 en staat daarmee op nummer drie m.b.t. de best bekeken video’s via Meta. De campagne heeft ook op YouTube gelopen. Dat verliep goed, gemiddeld heeft de doelgroep 10,2 seconden naar de video gekeken, en 20.575 hebben de gehele video bekeken of interactie gehad met de advertentie. Hieruit blijkt dat Youtube een goed kanaal is voor deze campagne bij deze doelgroep.

Learnings hero campagne

  • Minder versnipperde content in te zetten. Meer budget inzetten op minder video’s.
  • Seizoensgebonden video’s doen het goed.
  • De Karakterkoppen video’s kunnen volgend jaar beter niet meer gerecycled worden, de best presenterende Stad aan het woord video’s eventueel nog wel.
  • YouTube is een kansrijk middel om een jonge doelgroep effectief te bereiken. Dit kunnen we in de toekomst blijven doen.
  • De ‘Tilburg is er voor je’ campagnelijn heeft een gezonde viewrate, en blijkt succesvol op Hero niveau.

Hub

‘Hub’ informeert wie al in je merk of bedrijf geïnteresseerd is en houdt die mensen betrokken. Hub-content zorgt voor engagement en interactie, waardoor je een ‘audience’ of ‘community’ opbouwt. Dit type content kun je zien als de hartslag van je planning. In de regel gaat het om een reeks met ‘afleveringen’ die om de zoveel tijd terugkeert.

BOUWEN AAN DE WERELD VAN MORGEN

Talentontwikkeling en -behoud

Binnen het thema Talentontwikkeling en -behoud is de kpi op clicks niet behaald (4.400 clicks). Dit komt gedeeltelijk omdat we de campagne die we met de Tailors voeren laat zijn gestart. Dit is bewust gedaan; we hebben ervoor gekozen om de inhoud volledig op orde te hebben en daarna pas campagne te voeren. De CTR ligt laag (0,7%). Dit betekent dat de doelgroep van Student in Tilburg niet genoeg heeft doorgeklikt naar de landingspagina’s via de advertenties van Meta. YouTube is ook ingezet als social advertising middel. De Tilburg Short video’s en ‘Tilburg is er voor je campagne’ draaiden via dit platform. Dit blijkt een succesvol middel te zijn om de doelgroep van Student te bereiken. Binnen dit thema was de betrokkenheidsscore 15,01%. We kunnen hieruit de conclusie trekken dat deze doelgroep graag via verschillende (social) kanalen content snackt en niet de behoefte heeft om door te klikken.

Vestigen en ondernemen

Binnen het thema Vestigen en Ondernemen zijn de kpi’s op clicks niet behaald (2.200 clicks). Dit komt omdat het platform LinkedIn, waar de doelgroep zich bevindt, een duur platform is en er vaak meer budget voor nodig is om hetzelfde aantal clicks te behalen als op Meta. De CTR ligt daarentegen hoog (1,2%), waar deze normaal in B2B rond de 0,5% moet komen. Dit betekent dat Make it in Tilburg de juiste doelgroep benadert via LinkedIn targeting. Ook heeft Make it in Tilburg de hoogste gemiddelde engagementratio van alle platforms (53.82%). De gemiddelde score van alle landingspagina’s binnen dit thema is 35,91%, dit is gemiddeld 29 seconden, wat erg hoog is. We hebben hier dus bewust gekozen voor een kwalitatieve benadering.

Content over Mindlabs scoorde heel hoog (7 met een betrokkenheid van 71,46%) en content over Spoorzone Tilburg zelfs nog hoger (81,25%)!

Innovatie en Kennis

Binnen het thema Innovatie en Kennis is de kpi op clicks niet behaald (2.900 clicks). De gemiddelde CTR ligt daarentegen hoog (1,3%). De gemiddelde engagementscore ligt op 34,98% binnen dit thema. Dit is gemiddeld 36 seconden per sessie en is hoog! Voor deze doelgroep is wederom gekozen voor een kwalitatieve, en daardoor effectieve, benadering. Campagnes binnen dit thema waren bijvoorbeeld ‘Made in Tilburg’. En ‘Impactmaker van het Kwartaal’

(BE)LEEF TILBURG

Trots op Tilburg

Voor het thema Trots op Tilburg is de kpi op clicks redelijk snel behaald. De landingspagina die meestal achter de campagnes zat was de ‘Stad vol karakters’ pagina, waarop Tilburgers hun visie gaven op thema’s als groen of cultuur. Wat we zien is dat de content die voor deze advertenties is ingezet genoeg triggerde om door te klikken naar de website.

Dit zie je terug in het aantal behaalde clicks en de CTR van 1,6%.
De engagementratio van de landingspagina’s achter de advertenties loopt nog wel achter. Deze ligt op 16,54%. Dit is gemiddeld 11 seconden per sessie. Verhalen uit de stad worden dus zeker interessant bevonden, alleen moet het juiste middel worden ingezet om een hogere betrokkenheid te genereren.

Kunst en Cultuur

Binnen het thema Kunst en Cultuur hebben we het aantal clicks behaald. De CTR ligt iets onder de benchmark, dit betekent dat sommige campagnes niet genoeg triggerden om door te klikken naar de website. De gemiddelde engagementratio voor dit thema is 26,93%, dit is gemiddeld 21 seconden. De landingspagina’s binnen dit thema hebben de hoogste score binnen Ticket to Tilburg en worden dus erg interessant bevonden. Mensen kijken liever naar video’s in relatie tot kunst en cultuur in plaats van hierover te lezen.

Groen en Natuur

Binnen het thema Groen en Natuur hebben we het aantal clicks behaald. De CTR ligt ver boven de benchmark. Content over natuur in Tilburg scoort dus erg goed. De gemiddelde betrokkenheid op de landingspagina’s van Ticket to Tilburg binnen dit thema was 24,22%, en 16 seconden per sessie. Voor Center of Tilburg was dit 27,13%, en 17 seconden per sessie.

Met name content over groen en natuur gerelateerd aan personen doet het goed, zoals content met en over boswachters in en om Tilburg. Daarnaast was de campagne ‘Natuur op je bord’ waarin werd samengewerkt met Gemeente Tilburg en personen en bedrijven uit de regio een regelrechte hit.

Stad in Transitie

Het aantal clicks binnen het thema Stad in Transitie hebben we al snel behaald met weinig budget. Ook de CTR lag hoog (1,9%). Het gemiddelde betrokkenheidspercentage van al het verkeer naar pagina’s binnen dit thema ligt op 26,47%.

De lokale verhalen hadden een hoge CTR (0,82%-2,11%). Bewoners van Tilburg klikken volgens de data van Meta graag door om meer te lezen over lokale ondernemers.

Experience Tilburg

Het aantal clicks binnen het thema Experience Tilburg is behaald. Binnen dit thema zijn de meeste clicks binnen gekomen in een korte periode. Ook de CTR lag hoog (1,4%). Het gemiddelde betrokkenheidspercentage van al het verkeer naar pagina’s van Center of Tilburg binnen dit thema ligt op 15,95%. Voor Ticket to Tilburg is dit 38,64%, dit is ongeveer 19 seconden per sessie. Uit de cijfers blijkt dat de meest geliefde sfeergebieden om over te lezen het Dwaalgebied en Spoorzone zijn. Daarnaast had de Smaakmakers campagne een hoge betrokkenheid.

HELP

‘Help’ – ook wel ‘Hygiëne’ genoemd – is nuttige informatie die een duidelijk antwoord biedt op heel concrete vragen zoals agenda items en bereikbaarheid. Met Help-content haal je via zoekmachines traffic binnen die je nadien kunt laten converteren.

We hebben in 2023 uitgebreid maar met focus ingezet op zoekwoorden voor alle platformen. Door hoge scores op onder andere agenda, bereikbaarheid, studeren en sfeergebieden wisten we veel conversie te genereren naar de platforms.

ALGEMENE EVALUATIE

In plaats van de verschillende thema’s waar we ons aan vast hebben gehouden het afgelopen jaar, richten we ons in de toekomst vooral op het generen van bereik en betrokkenheid via integrale merkverhalen.

Wat we het afgelopen jaar hebben gemerkt is dat het budget nog versnipperd was over de verschillende campagnes heen. Hierdoor hebben we op Hero niveau nog niet de gewenste frequentie behaald. Ook waren de videoplays nog niet optimaal. Daarom gaan we in de toekomst vooral inzetten op het verhogen van de frequentie door middel van de doelstelling ‘merkbereik’ en het verbeteren van het aantal uitgekeken video’s door middel van de doelstelling ‘betrokkenheid’ binnen de social advertising platformen.

Als laatste gaan we hier content naast laten lopen die tijdloos en praktisch is voor onze doelgroepen en websiteverkeer naar de platformen stimuleert. Content die duurzaam is en zorgt voor genoeg betrokkenheid. Zo kunnen we de focus bewaren en tijd stoppen in een merkgerichte en integrale aanpak.