Jaarverslag 2022
Een stad vol karakters
Wij zijn Stichting Marketing Tilburg. Wij hebben de prachtige rol om Tilburg te positioneren, zowel nationaal als internationaal. Wij geloven in Tilburg. Met gespecialiseerde topmarketeers, een enorm netwerk, wonend en verblijvend in de stad weten wij wat er gebeurt in Tilburg en hoe wij de stad moeten vermarkten. Wij staan aan de basis van het merk Tilburg en koesteren dit. Dit is ons jaarverslag van 2022.
Voorwoord
Ook in 2022 heeft Marketing Tilburg weer kunnen en mogen bijdragen aan een steeds betere positionering van Tilburg. Zowel nationaal als internationaal. Als Raad van Toezicht hebben we in onze vergaderingen met de directeur Marc Meeuwis de resultaten van de inspanningen op de voet kunnen volgen. Steeds beter is Marketing Tilburg in staat zichtbaar te maken wat zij leveren en daarmee op een inspirerende wijze invulling geeft aan de opdracht van de gemeente Tilburg. Dat is een goede ontwikkeling.
Voor de Raad van Toezicht was de in 2022 geplande ‘mid-term review’ een belangrijke mijlpaal. In februari 2018 was de Rekenkamer Tilburg met een helder rapport gekomen waarin verslag werd gedaan van een onderzoek naar het beleid, de resultaten en de sturing op de uitvoering van het citymarketingbeleid Tilburg. Na vier jaar vonden de directeur en de Raad van Toezicht van Marketing Tilburg het tijd om henzelf weer eens de maat te nemen. Kritisch naar jezelf kijken maakt je sterker. In het Rekenkameronderzoek werden adviezen geven. De vraag is of deze adviezen ook zijn opgevolgd en Marketing Tilburg nog steeds op de goede weg is. ‘Op de goede weg’ betekent de juiste dingen doen die bijdragen aan de positionering van Tilburg. Dit in de ogen van alle stakeholders.
Het was verheugend om te kunnen constateren dat Marketing Tilburg het merk Tilburg steeds sterker neer weet te zetten aan de hand van het DNA van de stad. Uit de mid-term review zijn ook aanbevelingen gekomen. Genoeg voor de volgende vier jaar om de uitstraling van Tilburg nog verder te doen reiken.
Namens de Raad van Toezicht
Jan Welmers
Beschouwing 2022
2022 was een jaar van grote hoogten en diepe dalen. Stonden 2020 en 2021 in het teken van de gevolgen van corona, in 2022 domineerden vooral de gevolgen van de oorlog in Oekraïne. Hoge energieprijzen en een hoge inflatie zetten dit jaar de toon.
Maar het was ook het jaar van omarmen, omarmen dat we weer samen ergens naartoe konden gaan. Naar de kroeg, naar een festival, naar de kermis, samen uit eten. Het gemis van dit alles is ondanks de hoge inflatie zeker ingehaald.
Net als in de rest van het land stonden ook in Tilburg de gemeenteraadsverkiezingen op het programma. De opkomst had hoger gemogen, maar Groen Links kwam als grote winnaar uit de bus.
Samen met D’66, VVD en PVDA vormen ze nu de coalitie die het college vormt van onze stad. Als uitgangspunt werd het gedicht gebruikt wat de stadsdichter in opdracht van Stichting Marketing Tilburg had gemaakt voor de stad. Ook de video die we hiervoor hebben gecreerd is veelvuldig vertoond.
De verkiezingen lopen altijd synchroon aan de beleidsperiode van de stichting. In het najaar presenteerde de gemeente het nieuwe beleid aan de raad. Met een aantal nieuwe inzichten en opdrachten werd het beleid met grote meerderheid goedgekeurd. Dat geeft veel vertrouwen voor de toekomst.
2022 is ook het jaar waar we werkten aan het inzicht dat we als stichting groeien. We groeien met de aandacht voor de stad, we groeien met de betrokkenheid van de stad.
Op eigen initiatief hebben we een midterm-review opgezet. Onder leiding van Trifaire, een onafhankelijke partij, zijn 25 stakeholders geïnterviewd. De aanbevelingen daarvan nemen we mee in de nieuwe strategie. Een daarvan is dat we het DNA van de stad – het merk Tilburg – met meer focus en bravoure mogen uitdragen. Vanuit het beleid is ook de functie van merkregisseur aan ons opgedragen. Dit heeft een verstekende werking op de focus.
Met Student in Tilburg en Make it in Tilburg zijn we een samenwerking aangegaan met the Tailors. The Tailors omschrijven zichzelf als ‘vriendelijk Tilburgs collectief van toonaangevende digitale bedrijven’.
De samenwerking resulteerde in het najaar van 2022 in een actie rondom Talentbehoud. Een site vol Jobs with impact werd gelanceerd. Dit gebeurde als een soort van guerrilla-actie tijdens de Tilburgse Bedrijvendagen op de universiteit waar veel corporates uit de Randstad zijn om studenten te werven voor hun bedrijf. Deze actie haalde de landelijke pers. Wij zullen hier op voortborduren want Talentnehoud blijft een focuspunt.
Veel aandacht op Center of Tilburg was er voor de opening van het nieuwe winkelrondje in Tilburg. In samenwerking met de eigenaar Wereldhave. Jarenlange aanpassingen en het creëren van een nieuwe straat in de binnenstad zorgen voor een hele nieuwe beleving en een toename van bezoek aan de binnenstad.
Kortom: dit was een kleine opsomming van de vele processen die gaande zijn in onze stad in transitie. En dat zal de komende jaren nog wel zo blijven doorgaan. Zoals ook wij de komende jaren blijven doorgaan. Met een groter wordende rol in een bruisende stad in ontwikkeling.
Marc Meeuwis
Leeswijzer
We hebben dit jaar hebben gewerkt volgens het Hero, Hub en Hygiëne contentmodel om onze contentstrategie te optimaliseren en ons bereik te vergroten. Voor sommige lezers wellicht nieuwe begrippen, dus die lichten we graag nader toe. Het model biedt een gestructureerde aanpak om een evenwichtige contentmix te creëren die de betrokkenheid van het publiek vergroot en op lange termijn groei bevordert. Elk van de drie pijlers heeft een specifieke functie:
- Hero laag:
- Hero content is vergelijkbaar met ‘viral’ content. Het is grootschalig, spectaculair en bedoeld om een breed publiek te bereiken.
- Dit type content is meestal bedoeld voor speciale gelegenheden, bijvoorbeeld lanceringen, evenementen of belangrijke data.
- Het doel van Hero content is om veel aandacht te trekken, het merk te versterken en nieuwe kijkers aan te trekken.
- Hero content vraagt meer inzet om te produceren, maar het potentieel voor een groot bereik is hoog.
- Hub laag:
- Hub content is bedoeld voor regelmatige publicatie en heeft als doel een trouw publiek aan te trekken en te behouden.
- Dit type content is gericht op specifieke interesses van de doelgroep en biedt waardevolle en relevante informatie.
- Hub content wordt gepubliceerd op een vast schema, bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks.
- Het doel van Hub content is om de betrokkenheid van de bestaande doelgroep te vergroten en een loyale community op te bouwen.
- Hygiëne laag:
- Hygiëne content heeft betrekking op de basisbehoeften van de doelgroep en omvat vaak veelgestelde, praktische vragen.
- Dit type content is voornamelijk gericht op zoekmachines en anticipeert op de zoekopdrachten van gebruikers.
- Hygiëne content heeft meestal een langere levensduur omdat het relevante informatie biedt die in de loop van de tijd niet significant verandert.
- Het doel van Hygiëne content is om organisch verkeer aan te trekken door in te spelen op veel voorkomende zoekopdrachten.
Het belangrijkste idee achter het Hero, Hub en Hygiëne model is dat de combinatie van deze drie typen content een gezonde en effectieve contentstrategie creëert. Hero content genereert aandacht en bereik, Hub content bouwt een trouw publiek op en Hygiëne content zorgt voor duurzaam verkeer en relevantie op lange termijn. Door deze drie pijlers op een uitgebalanceerde manier te integreren in onze contentstrategie, werken we aan een stabiele groei van ons publiek en hun betrokkenheid.
Resultaatafspraak #1
Het profileren van het hoogwaardige en unieke opleidingsaanbod van Tilburg via Student in Tilburg door middel van een studiekeuzetool op het platform.
Meerjarenprioriteit
Minimaal 1.000 unieke gebruikers bezoeken de opleidingspagina’s op Student in Tilburg (tov 247 in 2019). In 2021 en 2022 zal dit aantal jaarlijks steeds met 15% stijgen. Op de hoger onderwijsinstellingen zullen we met een 3.5 gewaardeerd worden op een schaal van 5.
Inzet 2022
Weer meer studiekiezers hebben in 2022 de weg naar studentintilburg.com gevonden en hier gecheckt of Tilburg een studie biedt die bij hen past.
Resultaatafspraak #2
Het uitlichten van zowel studies als randvoorwaarden aan de hand van storytelling in beeld en copy. Huidige studenten vertellen over (hun opleiding en connectie met) Tilburg. Deze content wordt uitgelicht via Student in Tilburg en verspreid via de social kanalen van Student in Tilburg.
Inzet 2022
Aan de hand van tof beeld en interessante interviews van studenten in Tilburg vertelden we het verhaal over (studeren in) Tilburg. Welke studie volgen deze studenten en waarom? Waarom is voor Tilburg gekozen? Zijn ze ergens lid geworden en wat zijn hun favoriete plekken in de stad?
Resultaatafspraak #3
Het uitlichten van alle randvoorwaarden (naast opleiding) die belangrijk zijn wanneer voor een studie wordt gekozen, zoals leefbaarheid van een stad, kameraanbod, verenigingsleven, entertainment en carrièreperspectief via Student in Tilburg aan de hand van unieke content in alle vormen (video, foto, tekst) in samenwerking met stakeholders zoals studenten, verenigingen, horeca, cultuur en meer. We werken met een hub (campagnematige) lijn en met een hygiene (ongoing content) lijn.
Meerjarenprioriteit
42.000 unieke gebruikers op Student in Tilburg.
Inzet 2022
Hoe laat je het echte studentenleven zien? Door samen met studenten alles te laten zien waar zij zich me bezighouden in de vorm van prikkelende concepten! Zo zijn krokante studentenhuizen gefotografeerd, hebben studenten raad gegeven en is er samen culinair én minder culinair gekookt.
Resultaatafspraak #4
Het wegnemen van de onwetendheid bij studenten als het gaat om bedrijven en carrièreperspectief in Tilburg aan de hand van het presenteren van een gevarieerd palet van 10 Tilburgse bedrijven.
Meerjarenprioriteit
Minimaal 4 verhalen van jonge werknemers/ondernemers die in Tilburg hebben gestudeerd op Student in Tilburg en Make it in Tilburg (tov 0 in 2019). Ook in 2021 en 2022 verschijnen er steeds 4 nieuwe verhalen op de 2 platformen. De 4 verhalen worden in 2020 door minimaal 6.000 unieke bezoekers gelezen op Student in Tilburg en Make it in Tilburg samen. In 2021 en 2022 stijgt dit aantal steeds jaarlijks met 10%.
Inzet 2022
We presenteren interessante Tilburgse bedrijven aan de hand van een korte snappy video: The Office Olympics. Hoe is de cultuur binnen een bedrijf? Wat zijn de doorgroeimogelijkheden en hoe ziet een baan van een starter eruit? Jonge ambassadeurs vertellen het!
Resultaatafspraak #5
Een hero campagne in samenwerking met The Tailors. Practice what you preach: samen met de leden van The Tailors creëren we een pakkende campagne gericht op talentbehoud.
Inzet 2022
Samen met The Tailors zijn we een structurele samenwerking gestart op het thema Talentbehoud. Deze hebben we geactiveerd door een pekkende en zichtbare campagne op de campus van Tilburg University en door de ontwikkeling van een online tool. Zo hebben we samen het Tilburgse economische profiel geprofileerd: Tilburg, society touched by tomorrow. Succes verzekerd!
PR: Artikel in AD, BD en BN de stem over deze samenwerking en het doel.
Resultaatafspraak #6
We lichten het onderscheidende ondernemersklimaat van Tilburg uit aan de hand van de vier kwartaalthema’s: Creative Minds, Innovatief Meesterschap, Social City en Living Labs.
Meerjarenprioriteit
Minimaal 60.000 unieke paginaweergaves op de gepubliceerde ondernemersverhalen op Make it in Tilburg (tov 40.000 in 2020). In 2022 zal dit aantal met 20.000 stijgen Door het laten vertellen van de kwaliteit van ondernemen in Tilburg door ondernemers zelf, worden de vestigingskwaliteiten aanbevolen richting de lezende ondernemer. Met 2 verhalen per maand in 2022 worden 24 kwalitatief hoogstaande longreads per jaar aangeboden, passende bij het merkbeeld en gericht op de doelgroep ondernemers die wel willen bereiken (via online marketing).
Inzet 2022
Binnen de 4 thema’s hebben we 5 concepten met succes uitgewerkt:
- ondernemersverhalen (20 + fotografie)
- impactmaker van het kwartaal (4x persbericht, 4x ondernemersverhaal + foto’s)
- video per kwartaal (4)
- creatieve actie i.s.m. andere instanties zoals Station88 en/of Midpoint Brabant (4)
- New in Town (minimaal 4 per jaar)
Daarnaast is er ook on-going content geproduceerd in de vorm van nieuwsartikelen, agenda-items en updates. Alle concepten en verhalen lieten het onderscheidende ondernemersklimaat van Tilburg zien.
Resultaatafspraak #7
Het uitlichten van initiatieven van Midpoint Brabant, in samenwerking met andere partijen uit de stad, zoals bijvoorbeeld Station88 én gerelateerd aan het desbetreffende kwartaalthema van Make it in Tilburg. Aan de hand van deze verhalen benadrukken we de sterke samenwerking tussen overheid, bedrijven en onderwijs en bevorderen we het adaptatie vermogen van MKB in de regio. De 4 verhalen worden door minimaal 5.000 unieke gebruikers gelezen op Make it in Tilburg.
Meerjarenprioriteit
Minimaal 4 verhalen (1 per kwartaal) van projecten die Midpoint Brabant uitvoert met bedrijven en instanties vertellen om zodoende het adaptatievermogen van MKB in de regio te verstevigen. Deze vallen binnen de relevante thema’s talent, duurzaamheid en digitalisering en sluiten aan bij de thema’s die op Make it in Tilburg worden gevoerd (creative minds, innovatief meesterschap, social city en living labs). In 2021 en 2022 worden ook 4 verhalen gebracht op Make it in Tilburg.
Inzet 2022
Aan de hand van vier interessante artikelen zijn succes-stories binnen de triple helix in de etalage gezet. De focus lag op Spoorzone Tilburg. De artikelen werden doorgeplaatst door Midpoint Brabant en andere betrokken partijen, wat het succes van de inhoud en de uitvoering aangeeft!
Resultaatafspraak #8
Het branden van de Spoorzone op basis van het branding/marketingplan van de Spoorzone.
Meerjarenpriotiteit
De Spoorzone als innovatiedistrict positioneren via regionale en landelijke media via online advertenties en publicaties wat resulteert in een stijging van de paginaweergaves over de Spoorzone op Make it in Tilburg naar 20% van het totaal aantal paginaweergaves op Make it in Tilburg (tov 0,39% in 2019). In 2021 en 2022 zal dit aantal steeds met 2,5% stijgen.
Inzet 2022
Er is hard en succesvol gewekt aan de profilering en bekendheid van Spoorzone Tilburg. Dit is gebeurd aan de hand van interessante artikelen en pakkende fotografie binnen 3 strategielijnen.
- Mind over Matter
- Future Builders
- Work smart, play hard
Daarnaast is er on-going content geproduceerd in de vorm van nieuwsartikelen, agenda-items en updates.
Resultaatafspraak #9
We creëren een Hero campagne: ‘Kleur bekennen’ die de trots van Tilburg weergeeft als vervanger van de rubriek ‘Ongezouten’. Daarnaast installeren we de Stadsfotograaf 2022 en etaleren we diens werk.
Meerjarenprioriteit
De rubriek Ongezouten wordt in 2022 door minimaal 950 unieke gebruikers gelezen op Ticket to Tilburg (tov 721 in 2021). We hebben er bewust voor gekozen om te stoppen met rubriek ‘Ongezouten’ en deze te vervangen door ‘Kleur bekennen’ omdat we merkten dat we de top hadden bereikt met het concept.
Inzet 2022
De Hero campagne was vernieuwend! We namen de vooroordelen over Tilburg weg door er juist gebruik van te maken en er kleur aan te geven: Kleur bekennen. Het wakkerde de trots aan. Net zoals de maandelijkse items gefotografeerd door de geïnstalleerde stadsfotograaf.
Bereik social media: 676.890
Clicks social media: 1.279
Plays video’s: 280.000
Resultaatafspraak #10
Hub lijn rondom het thema ‘maken’ die campagnematig wordt ingezet:
Hygiëne laag: Door het etaleren van de (her)ontwikkelde typisch Tilburgse plekken zijnde sfeergebieden, kunst in de openbare ruimte en cultureel-en natuuraanbod, vergroten wij het totaalplaatje van wat Tilburg te bieden heeft. Door middel van de agenda bieden wij een jaar rond het (experimentele) culturele aanbod aan. Echte highlights zetten wij in de etalage.
Meerjarenpriotiteit
Het platform Ticket to Tilburg wordt in 2022 door 72.600 unieke gebruikers bezocht (tov minimaal 66.000 in 2021). In 2022 zal dit aantal met 10% toenemen.
Inzet 2022
De hub campagne met karakter- en themavideo’s is met veel succes gemaakt en ontvangen. Ze lieten Tilburg en de Tilburgers zien en ademden trots. Verschillende belangrijke thema’s die volledig passen binnen het Tilburgse DNA werden uitgelicht.
Daarnaast werden de volgende hygiëne formats gecreëerd:
- Hotspots rondom thema ‘maken’
- Agenda website en highlights rondom thema ‘maken’
- Cultuurroute
- Op bezoek bij…
- Video Leo Alkemade
Resultaatafspraak #11
Hub lijn rondom het thema ‘groen’ die campagnematig wordt ingezet.
Hygiëne laag: Door het etaleren van de (her)ontwikkelde typisch Tilburgse plekken zijnde sfeergebieden, kunst in de openbare ruimte en cultureel-en natuuraanbod, vergroten wij het totaalplaatje van Tilburg te bieden heeft. Door middel van de agenda bieden wij een jaar rond het (experimentele) culturele aanbod aan. Echte highlights zetten wij in de etalage.
Meerjarenprioriteit
Het aantal unieke bezoekers van de culturele agenda op tickettotilburg.com zal in 2022 36.300 zijn.
Inzet 2022
Door middel van het in de spotlight zetten van cultuur en natuur in en om Tilburg hebben we veel bezoekers én bewoners weten te inspireren en overtuigen tot een bezoek. Dit deden we bijvoorbeeld aan de hand van cultuurverhalen en het uitlichten van groene hotspots.
Resultaatafspraak #12
Inzet 2022
Hub lijn rondom het thema ‘beweging’ die campagnematig wordt ingezet.
Hygiëne laag: Door het etaleren van de (her)ontwikkelde typisch Tilburgse plekken zijnde sfeergebieden, kunst in de openbare ruimte en cultureel-en natuuraanbod, vergroten wij het totaalplaatje van wat Tilburg te bieden heeft. Door middel van de agenda bieden wij een jaar rond het (experimentele) culturele aanbod aan. Echte highlights zetten wij in de etalage!
Resultaatafspraak #13
Inzet 2022
Hub lijn rondom het thema ‘open’ die campagnematig wordt ingezet.
Hygiëne laag: Door het etaleren van de (her)ontwikkelde typisch Tilburgse plekken zijnde sfeergebieden, kunst in de openbare ruimte en cultureel-en natuuraanbod, vergroten wij het totaalplaatje van Tilburg te bieden heeft. Door middel van de agenda bieden wij een jaar rond het (experimentele) culturele aanbod aan. Echte highlights zetten wij in de etalage.
Resultaatafspraak #14
Inzet 2022
Hub lijn rondom het thema ‘niche’ die campagnematig wordt ingezet.
Hygiëne laag: Door het etaleren van de (her)ontwikkelde typisch Tilburgse plekken zijnde sfeergebieden, kunst in de openbare ruimte en cultureel-en natuuraanbod, vergroten wij het totaalplaatje van Tilburg te bieden heeft. Door middel van de agenda bieden wij een jaar rond het (experimentele) culturele aanbod aan. Echte highlights zetten wij in de etalage.
Resultaatafspraak #15
Inzet 2022
Hub lijn rondom het thema ‘rauw’ die campagnematig wordt ingezet.
Hygiëne laag: Door het etaleren van de (her)ontwikkelde typisch Tilburgse plekken zijnde sfeergebieden, kunst in de openbare ruimte en cultureel-en natuuraanbod, vergroten wij het totaalplaatje van Tilburg te bieden heeft. Door middel van de agenda bieden wij een jaar rond het (experimentele) culturele aanbod aan. Echte highlights zetten wij in de etalage.
Resultaatafspraak #16
Arrangementen gericht op Spoorzone en/of de Piushaven.
Meerjarenprioriteit
In 2022 worden 50 arrangementen verkocht via Ticket to Tilburg waar de Spoorzone en of Piushaven onderdeel van uitmaken (tov 41 in 2021). In 2023 stijgt dit aantal met 20%.
Gewenste resultaten 2022
Totaal aantal geboekte arrangementen: 50
Behaalde resultaten 2022
Totaal aantal geboekte arrangementen: 12
Resultaatafspraak #17
Arrangementen gericht op buitengebieden.
Meerjarenprioriteit
In 2022 worden minimaal 50 arrangementen gericht op buitengebieden verkocht via Ticket to Tilburg (tov 25 in 2021). In 2023 stijgt dit aantal met 20%.
Gewenste resultaten 2022
Totaal aantal geboekte arrangementen: 50
Behaalde resultaten 2022
Totaal aantal geboekte arrangementen: 6
Resultaatafspraak #18
We laten het aanbod van de binnenstad zien, zowel van winkels als de horeca. We inspireren 8x per jaar met een actuele selectie van producten en verleiden bewoners van Tilburg e.o. om de stad te bezoeken of er te bestellen (hub en hygiëne lijn).
Inzet 2022
Campagne video’s waarin culinair aanbod werd uitgelicht. Per seizoen een beeldcampagne waarin winkelaanbod in beeld wordt gebracht. Blogs waarin de producten uit de hub-campagne in detail werden beschreven.
Resultaatafspraak #19
We bieden bewoners en bezoekers een complete agenda en verleiden de doelgroep tot een bezoek door culturele activiteiten uit te lichten.
Inzet 2022
Blogs waarin Tilburgse cultuurkenners voorstellingen, optredens en meer highlighten en toelichten waarom men deze moet gaan zien.
Resultaatafspraak #20
We maken bewoners en ondernemers uit de binnenstad tot ambassadeurs en laten hen vertellen over de binnenstad. We zorgen voor een eerste kennismaking in sturen aan op de ontmoeting. We laten nieuwelingen en oude rotten uit de binnenstad vertellen over hun ervaringen in de binnenstad.
Inzet 2022
We doen aan succesvolle storytelling aan de hand van verschillende concepten zoals:
- Lokale verhalen: Midi-reads waarin personen uit de binnenstad (ondernemers, bewoners, bestuurders) vertellen over hun binnenstad.
- New in Towns
- Nice to have content
Resultaatafspraak #21
We brengen de ontwikkelingen in de binnenstad in beeld. We houden bewoners en bezoekers op de hoogte van nieuwe bouwprojecten, vergroening en infrastructurele aanpassingen en nieuwe winkels en horeca.
Inzet 2022
We informeren en inspireren aan de hand van verschillende concepten, namelijk:
- Een viermaandelijkse blog waarin een update wordt gegeven van lopende projecten in de binnenstad.
- New in town